【マーケティングの基礎】マーケティングはなんのためにあるのか知る

【マーケティングの基礎】マーケティングはなんのためにあるのか知る

お久しぶりです。REIJIです。更新期間がだいぶ空いてしましました。

僕は店舗設計・店舗デザイナーとして独立を考えている中、どんな形態の会社でもマーケティングの知識って大事だなと思いはじめて本を何冊か買って勉強しているところです。

僕と同じように独立を考えている方にも役に立つようにこれから勉強していきたい人向けに何個かの記事に分けて発信していきます。しかしマーケティングは生き物なので全てが役に立つわけではないですが、有名な企業がどんな方法でうまくいっているのか、どんな戦略なのかマーケティングの基礎的な部分を知ることができればわかりやすいと思いますし企業や独立のヒントになるかと思います。

それでは下記解説です。

【マーケティングとは】

世の中の動きを察知してそれに合う製品やサービスを提供することを言います。
マーケティングでもっとも重要なことは、顧客のニーズに合う製品やサービスを作り
それらを必要としているターゲット層にリーチし彼らにいかに買ってもらい信頼を得て
リピーターになってもらいさらに周りの人にその良さを伝えてもらえるかが重要です。

【マーケティングをする対象】

・マーケテイング0.1

製品中心のマーケティング。

企業はマス市場（一般大衆）を対象にできるだけ安くて高品質の製品を提供しようと一方的にTVなどのマスメディアで広告宣伝を行う。

・マーケテイング2.0

顧客志向のマーケティング。商品も情報も行き届いた状況の中企業は個々の消費者の『芯』を掴もうと双方向のコミュニケーションを行う。

・マーケティング3.0

製品やサービスに社会貢献などをする精神の充足を求めている消費者に働きかけていくマーケティング。

・マーケティング0.4

企業は製品やサービスの提供により個々の消費者自身が『こうありたい』と考える自己実現欲求に訴えかけるマーケティング。

※フィリップ・コトラー　
ニーズ・・・欠乏状態　
ウォンツ・・モノが欲しいという欲求　　
↑これらを満たすのがマーケテイング

※ピーター・ドラッカー　1909~2005 オーストラリアの経営学者

【マーケティングとイノベーション】

マーケティング

　・・・顧客の欲求を知りそれに合った製品やサービスが一人でに売れるようにする。

イノベーション

　・・・今までなかった顧客の欲求を作り出して新たな行動や価値を生み出し市場や社会に変化を与える

つまりマーケティングは需要と供給を考えてニーズに合ったものを提供することに対しイノベーションはこの世にまだ存在しないサービスを作り出すことで社会に変化を与えることです。

【IT時代のマーケティングの考え方】

　・ニーズを生み出すことも大切でありその手法がデザイン思考

下記STEP1〜STEP５がIT時代のマーケティングの手順です。

【STEP１】ー共感ー

　テーマ設定ののち個人の行動・観察・インタビューなどを行う

【STEP2】 ー問題定義ー

　STEP1の結果を掘り下げ問題そのものの設定を行う

【STEP３】ーアイディア創出ー

　スタッフ間で多様なアイデアを出し合いコンセプトを創造する

【STEP４】ープロトタイピングー

　検証（STEP５）のためのプロトタイプ（試作品）を作成

【STEP５】ー検証ー

　試作品を用いてユーザーテストを繰り返し検証を行う

・企業はなんのためにあるのか

ピータードラッカーの考え

『企業の目的は利益ではない』最終的には企業は社会を良くするために存在しないといけない。
会社の経営者は会社の将来像（ビジョン）や具体的な数字も含めて誰に何を提供しどういう使命
をを持つのか（ミッション）という経営の理念を持つ必要があります経営理念を定めたら次にどの
事業領域でそれを実現するかという経営戦略を作る。

経営戦略とは

ミッションとビジョンに基づいていかに企業が他社に勝って長期的な成功をするかを策定すること。

主な戦略は下記です。

・戦略計画学派
・創発戦略学派
・ポジショニング・ビュー
・リソース・ベスト・ビュー
・ゲーム論的アプローチ

戦略の説明は次回の記事で解説します。

・マーケティングの基本

一番大切なのはターゲットを絞ること。ターゲットの特定すなわちSTPが重要になります。

STPとは・・・

ーSegmentation セグメンテーションー

　市場、顧客、を年齢、性別ほか色々な切り口で細分化すること

ーTargeting ターゲティングー

　細分化した市場や顧客の中からターゲットを定めること

ーPositioning ポジショニングー

　ターゲットに対して自社商品の明確な差別化を図ること

上記の頭文字をとってSTPです。

・マーケティングの４P（MM）

MM・・・マーケティングミックス

ーProductー（製品）　

　製品バラエティー、品質、デザイン、特徴、ブランド名、パッケージ、サイズ　サービス、保証、返品など

ーPriceー(価格）

　標準価格、値引き、支払期限、信用取引条件など

ーPromotionー(プロモーション）

　販売促進、広告、販売員活動、広報活動

ーPlaceー（流通）

　流通チャンネル、流通範囲、立地、在庫、輸送など

４Pは重要なフレームワークですが、STPのあとに行われます。なぜならターゲットやポジショニングが変われば４Pも変化するからです。また４Pはあくまで売り手の視点なので買い手側の視点から見た４Cで考えた方がいいという意見もあります。

４Cとは・・・

買い手の視線を重視した『４C』
・Product（製品）→　Consumer（消費者の需要）
・Price(価格）→　Customer cost （顧客コスト）
・Promotion(プロモーション）→Communication（コミュニケーション）
・Place（流通）→Convenience(利便性）

マーケティング５つのステップ

マーケティング戦略は『誰に、何を、どこで、どのように売るか』を明確化することによって策定されます。

上記のことを踏まえ５つのステップでマーケティングをしていきます。

１、Research（リサーチ）

　事業を取り巻く調査、環境分析を行う（マクロ環境分析、ミクロ環境分析、PEST分析、ファイブフォース分析、SWOT分析、３C分析）

２、ターゲットの特定（STP）

顧客ターゲットを絞り込む
セグメンテーション　S
ターゲティングT
ポジショニング　　　P

３、マーケティング・ミックス（MM　４P）

　製品、価格、流通、販促の４Pから　ターゲットとする顧客層にどのようにアプローチするかを考える

４、マーケティング戦略の目標設定と実施（Implementation)

　実際に戦略、戦術を実行する際の数値目標の設定などマーケテイング戦略を構築、他機能との連携を考える

５、モニタリング管理（Control)

　効果を測定し改善するための戦略の見直しを行う
　KSF（主要成功要因）
　目標を達成するために何を行うかという成功要因
KGI（キーゴールインジケーター）　
　企業の経営戦略から導かれる達成すべき目標値
KPI（主要業績評価指標）　　
　KGIに影響を与える業務遂行上の指標

上記５つのステップをマーケティング・マネジメント・プロセスといいこの５つを決定することをマーケティング戦略策定と言います。

この手順はどれが欠けても効果がないです。マーケティング・マネジメント・プロセス全体をきちんと実行することが重要となります。

・自社の立ち位置を決める

戦略を策定する前にまず行うこべき事

自社が行う現状の状況を正確に把握することから始めます。

現状の分析方法

・外部分析

　会社の事業に影響を与える外部の要因に関係する分析人口や政治、経済環境、技術・文化などのマクロ環境、市場動向のようなミクロ環境の分析を行う。

＝PEST分析

・内部分析

　営業力や商品開発力のような自社の強みや弱み、資金や人材の有無といった社内の要因に関する分析を行う。

＝VRIO分析

この二つの分析を行い、自社の現状を知ることで経営の改善に役立てます。

【SWOT分析】

　SWOT分析と３C分析は内部環境と外部環境の双方に用いられる。自社の現状を３つの視点から分析

自社の会社の分析をする方法です。

ー３C分析ー

customer（市場・顧客）competitor（競合）company（自社）

　３つの切り口で分析

customer（市場・顧客）

　その事業の市場規模、市場の成長性、購買決定者、購買行動に影響を及ぼす要因　
（価格、品質、デザイン、ブランド）などを分析しどのような顧客がいるかを把握

competitor（競合）

　その事業の競合の数、参入障壁の高低、他社の強み、弱み、他社の戦略、業績
　（売上高、収益性、シェア他）経営資源（生産能力、人材）などを分析

company（自社）

　『市場、顧客』『競合』の分析で分かったことをもとに自社が現在にとって戦略を分析する。

　

【PEST分析】

社会の変化を分析して未来を予想する。

４つの切り口から事業を取り巻く外部のマクロ環境を分析する方法

P・・・Polities【政治】
　政治は各種政策や法規、規制の緩和や強化、環境、外交など
E・・・Economice【経済】
　経済は景気動向、物価変動、
GDP・・・【国内総生産】
　成長率、金利、失業率、平均所得水準など
S・・・Society【社会】
　社会は人口変動、環境、ライフスタイル、文化の変遷、教育、世論などT・・・Technology【技術】新技術の開発、完成、新技術への投資動向

４つの事象から自社の現状を把握します。

【SWOT分析】

・内部要因

S・・・Strength【強み】
W・・・Weakness【弱み】

・外部要因

O・・・Opportunity
T・・・Threat【脅威】

この４つから自社の戦略を考える手法です。

※機会と脅威に関しては２〜３年後くらいまで予測しておくことが大切です。

この分析で重要なことはSWOTのそれぞれの事象において自社はどのように対応するのか決めること。そこで次に行うのがクロスSWOT分析

ークロスSWOT分析ー

SWOT分析から導き出された４つの要因を
機会×強み　機会×弱み　脅威×強み　脅威×弱み
と掛け合わせることで自社の現状分析が実行に
つながる戦略策定に生きてきます。

・業界の競争状態を分析する

ーファイブフォース分析ー

新規事業の参入や既存自事業の撤退などを判断する時に有効です。

１、業界内の競合他社

　例えば商品、サービスの差別化が難しい業界だと価格競争が激しくなり利益をおげにくい。また市場が拡大してい　　る業界だとシェア争いの競合が穏やかになり利益を上げやすい。

２、買い手の交渉力

　買い手とはエンドユーザーや、小売店などの販売業者のこと例えば買い手が同業他社の商品へ乗り換えるコストが低いと買い手の買い手の交渉力が高くなり利益が上げにくい

３、売り手の交渉力

　売り手とは、材料などの供給業者のこと例えば、売り手の寡占度が高いと売り手の交渉力が高く利益を上げにくい

４、代替品の脅威

　例えば、代替品（自社製品と同じニーズを満たす商品）の性能や品質が劣っていると代替品の脅威が少なく利益を上げやすい

５、新規参入の脅威

　例えば流通ルートが閉鎖的だと新規参入業者の脅威が少なく利益を上げやすい。ファイブフォース分析では上記５つの要因が業界の競争状態を決めている。

どの要因が業界に影響を及ぼすのかは業界によって異なります。

重要な要因を見つけ出すことで、その業界の状態を正しく理解し何をコントロールすれば競合を緩和できるのか収益を上げれるのかを考える事ができます。

・競合との比較から自社の強み。弱みを考える

例えば

競合店と自社店を分析する方法

『マイケル・ポーター』（1970年代）

・バリューチェーン分析

　企業の事業活動を主活動と支援活動に分け機能ごとに分類し、どの機能で付加価値をつけているのかを分析。
つまり自社の強みと弱みを導きだす手法です。

３つの基本戦略で

コスト・差別化・集中　のうちいずれかを選択した上でどの機能が付加価値を生み出すのかを考えればいいという考えです。

【分類例】
購買物流（原材料の仕入れから配送まで）・製造・出荷物流販売、マーケティング・サービス（修理やメンテナンス）・研究開発・調達・人事、労務管理・全般管理（財務・法務・経理）

・まとめ

マーケティング基本的な部分の一部を記事にまとめました。ほぼ箇条書きスタイルですがこれから独立、企業する方に少しでもお役に立てればと思います。冒頭でも言いましたが、マーケティングは生き物で、その時代に合ったやり方を結局は自分で見つけなければならないです。ですが、基本的なことは知りつつ、自分のやり方に変えればいいと思うので過去のマーケティングやビジネスモデルは知識として知っておいて損はないはずだと思って発信しました。

まだ途中なので何個かの記事にして発信していく予定です。

今後は店舗デザイン・インテリア・建築・マーケティングのことについて発信していくつもりですのでぜひ今後も読んでください。今回は以上です。